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La comunicazione del calcio femminile: cosa è cambiato?

Alcune recenti ricerche illustrano la crescita del fenomeno del calcio femminile. Cosa è cambiato ad un anno di distanza dal Mondiale in Francia?

 

All’ascesa del calcio femminile come fenomeno di interesse per il grande pubblico si è nel tempo affiancata una parallela curiosità nei confronti delle attività di comunicazione sui social, sia delle squadre che delle giocatrici. E' cresciuto il fenomeno nel suo complesso e la percezione sociale che se ne ha è quella di una tendenza in evoluzione. Crescono le praticanti, cresce il pubblico che le segue e cresce l'esigenza di un racconto giornalistico il più possibile corretto e rispettoso. Proprio per questo, nel maggio dello scorso anno a Roma, nella sede della Federazione Stampa Nazionale Italiana (Fnsi), Uisp e Giulia Giornaliste hanno presentato il manifesto "Media, Donne e Sport: idee guida per una diversa informazione".

Il calcio femminile è un fenomeno in espansione.

All’ascesa del calcio femminile come fenomeno di interesse per il grande pubblico si è nel tempo affiancata una parallela curiosità nei confronti delle attività di comunicazione sui social, sia delle squadre che delle giocatrici. E' cresciuto il fenomeno nel suo complesso e la percezione sociale che se ne ha è quella di una tendenza in evoluzione. Crescono le praticanti, cresce il pubblico che le segue e cresce l'esigenza di un racconto giornalistico il più possibile corretto e rispettoso. Proprio per questo, nel maggio dello scorso anno a Roma, nella sede della Federazione Stampa Nazionale Italiana (Fnsi), Uisp e Giulia Giornaliste hanno presentato il manifesto "Media, Donne e Sport: idee guida per una diversa informazione".

Il calcio femminile è un fenomeno in espansione. Angela Rita Laganà, sul sito InsideMarketing, ha realizzato un interessante approfondimento sul tema, partendo dallo spartiacque del Mondiale di Francia 2019, che ha consacrato la Nazionale di Milena Bertolini fra le migliori otto squadre del torneo e fra le migliori quattordici al mondo (il dato si riferisce alla posizione della Nazionale italiana nel ranking FIFA). “Quello che poteva sembrare un passeggero interesse nato nel corso di un’estate povera di eventi sportivi - scrive Laganà - una volta spenti i riflettori, ha continuato ad assumere a livello mondiale un certo peso, non solo sul campo ma soprattutto al di fuori grazie a un’opera di sensibilizzazione dell’opinione pubblica nei confronti delle questioni di genere, di razza e di parità di trattamento. Arrivato nel periodo successivo allo scandalo #metoo, l’evento è stato uno stimolo per il dibattito su diverse tematiche e un incentivo a esporsi per squadre, calciatrici e sponsor, con degli effetti inevitabilmente anche sulla comunicazione del calcio femminile.

Il Mondiale di Francia è cominciato con la protesta del Pallone d’oro Ada Hegerberg nei confronti della Federazione norvegese sul tema dei rimborsi alle atlete e della disparità salariale tra uomini e donne nel mondo calcio. Un altro gesto eclatante e che aiuta a comprendere come proprio a partire da questo Mondiale si sia registrato un cambiamento a livello di comunicazione del calcio femminile è stato il lancio dello spot della CommerzBank, che ha come protagoniste le giocatrici della Nazionale tedesca. Le otto volte campionesse d’Europa, al grido di «non abbiamo le pa**e, ma sappiamo usare pallone», rispondono alle critiche di chi considera il calcio femminile un gioco in “slowmotion”. L’aspetto più importante della pubblicazione di questo video è che si tratta di uno spot pubblicitario, il terzo per l’esattezza, che lega il mondo del calcio femminile tedesco a una banca, che fa da sponsor ufficiale a una squadra. Questo dimostra come anche sponsor di un certo livello si leghino al calcio femminile.

Per quanto riguarda il professionismo in Italia, il tema è molto caldo perché le donne che giocano a calcio lo fanno a livello dilettantistico, ovvero senza vedere riconosciuti contributi pensionistici e tutela in caso di maternità e invalidità. Una data che ha sicuramente segnato il punto di partenza verso il riconoscimento dello status professionistico è l’11 dicembre 2019, momento in cui viene approvato un emendamento alla Legge di bilancio che teoricamente apre le porte al professionismo sportivo femminile ma che praticamente lascia alle singole federazioni la sua applicazione. Importante in questa fase è stato il contributo e il senso di responsabilità delle giocatrici, che hanno sposato appieno la causa attraverso le loro scelte.

Dall’audience televisiva all’esplosione sui social, l’eredità lasciata dal Mondiale 2019 è stata ampiamente discussa e analizzata in un documento realizzato dal Centro Studi FIGC. Il documento “L’impatto dei Mondiali femminili sul movimento italiano” sottolinea l’importanza di un piano strategico di responsabilità sociale che prende il via con l’apertura dei canali social ufficiali dedicati alla Nazionale femminile e si completa con il lancio della campagna #RagazzeMondiali. Quest’ultima iniziativa, lanciata in occasione della partecipazione della Nazionale femminile ai Mondiali in Francia, ha ricevuto il premio “Campaign of the year” in occasione dei Social Football Summit 2019, testimoniando come stia cambiando la comunicazione del calcio femminile.

Secondo uno studio realizzato da Nielsen Sport sulle interazioni social durante gli eventi sportivi più rilevanti del mese di giugno 2019, i Mondiali femminili FIFA hanno rappresentato il secondo evento sportivo in Italia in termini di second screen (scelta di visione alternativa alla televisione), mentre l’account della Nazionale calcio femminile, con i suoi 693 post e 341.1K di engagement , ha conquistato il terzo posto fra gli account più rilevanti in termini di engagement della social TV. I numeri relativi all’engagement sono riferiti ai dati complessivi di Facebook, Instagram e Twitter e rappresentano la somma delle interazioni generate.

L’aumento di popolarità delle atlete da un lato fa in modo che si facciano portatrici di valori sui quali la società va sensibilizzata, dall’altro attrae sponsor e brand alla ricerca di nuovi influencer e di testimonial che entrino a far parte della narrazione e dell’identità di marca. Il modello incarnato dalle giocatrici ispira molte bambine e ragazze poiché veicola valori positivi. Nello spaccato offerto da Nielsen sull’audience del calcio femminile durante i mondiali di Francia 2019, i millennials sono i fan più numerosi delle calciatrici: il 28% appartiene alla fascia compresa tra i 25 e i 34 anni, contro una media delle altre età stabile intorno al 20%.

In Italia si registra sicuramente un’evoluzione rispetto allo spazio dedicato dai media al calcio femminile. Sono superate le imbarazzanti dichiarazioni del presidente della Lega Dilettanti Felice Belloli che nel 2015 affermò di voler interrompere il finanziamento all’attività calcistica femminile e le infelici uscite sessiste del giornalista Vessicchio, ma manca ancora il fornire attraverso i media un valore puramente sportivo agli argomenti affrontati che faccia da innesco per un discorso virtuoso. Ciò che è sicuramente mancato a questa competizione è un approfondimento del calcio giocato da fare attraverso editoriali tecnico-tattici, articoli e trasmissioni televisive dedicate che potessero fornire elementi di discussione e informazione più analitici. Seguire uno sport significa seguire le storie che vengono costruite e raccontate intorno a esso e se giornali e TV non ne parlano è sicuramente più difficile ampliare il bacino di persone interessate e mantenere viva la passione di quelle già esistenti.

Il campionato Mondiale di Francia 2019 è stato il punto di svolta di un movimento che ha tutto il diritto di crescere e che, come per altri sport considerati minori, merita la giusta visibilità. Dopo la competizione d’Oltralpe, in Italia per molte squadre è ricominciato un campionato (per poi essere interrotto dall’emergenza COVID-19) su campi di provincia, davanti a pochi spettatori per le partite giocate in casa e ancora meno per quelle giocate in trasferta. L’acquisizione dei diritti audiovisivi del campionato da parte di Sky e TIMVISION non basta per generare interesse intorno al calcio femminile: è necessario creare un senso di appartenenza frutto del racconto e dell’analisi che non limitino lo spettacolo televisivo a una partita. Un racconto scevro da sessismo, insomma, che abbia come protagonisti degli esseri umani che esprimono le loro individualità attraverso un pallone". Per leggere l'articolo integrale clicca qui (a cura di Elena Fiorani)

, sul sito InsideMarketing, ha realizzato un interessante approfondimento sul tema, partendo dallo spartiacque del Mondiale di Francia 2019, che ha consacrato la Nazionale di Milena Bertolini fra le migliori otto squadre del torneo e fra le migliori quattordici al mondo (il dato si riferisce alla posizione della Nazionale italiana nel ranking FIFA). “Quello che poteva sembrare un passeggero interesse nato nel corso di un’estate povera di eventi sportivi - scrive Laganà - una volta spenti i riflettori, ha continuato ad assumere a livello mondiale un certo peso, non solo sul campo ma soprattutto al di fuori grazie a un’opera di sensibilizzazione dell’opinione pubblica nei confronti delle questioni di genere, di razza e di parità di trattamento. Arrivato nel periodo successivo allo scandalo #metoo, l’evento è stato uno stimolo per il dibattito su diverse tematiche e un incentivo a esporsi per squadre, calciatrici e sponsor, con degli effetti inevitabilmente anche sulla comunicazione del calcio femminile.

Il Mondiale di Francia è cominciato con la protesta del Pallone d’oro Ada Hegerberg nei confronti della Federazione norvegese sul tema dei rimborsi alle atlete e della disparità salariale tra uomini e donne nel mondo calcio. Un altro gesto eclatante e che aiuta a comprendere come proprio a partire da questo Mondiale si sia registrato un cambiamento a livello di comunicazione del calcio femminile è stato il lancio dello spot della CommerzBank, che ha come protagoniste le giocatrici della Nazionale tedesca. Le otto volte campionesse d’Europa, al grido di «non abbiamo le pa**e, ma sappiamo usare pallone», rispondono alle critiche di chi considera il calcio femminile un gioco in “slowmotion”. L’aspetto più importante della pubblicazione di questo video è che si tratta di uno spot pubblicitario, il terzo per l’esattezza, che lega il mondo del calcio femminile tedesco a una banca, che fa da sponsor ufficiale a una squadra. Questo dimostra come anche sponsor di un certo livello si leghino al calcio femminile.

Per quanto riguarda il professionismo in Italia, il tema è molto caldo perché le donne che giocano a calcio lo fanno a livello dilettantistico, ovvero senza vedere riconosciuti contributi pensionistici e tutela in caso di maternità e invalidità. Una data che ha sicuramente segnato il punto di partenza verso il riconoscimento dello status professionistico è l’11 dicembre 2019, momento in cui viene approvato un emendamento alla Legge di bilancio che teoricamente apre le porte al professionismo sportivo femminile ma che praticamente lascia alle singole federazioni la sua applicazione. Importante in questa fase è stato il contributo e il senso di responsabilità delle giocatrici, che hanno sposato appieno la causa attraverso le loro scelte.

Dall’audience televisiva all’esplosione sui social, l’eredità lasciata dal Mondiale 2019 è stata ampiamente discussa e analizzata in un documento realizzato dal Centro Studi FIGC. Il documento “L’impatto dei Mondiali femminili sul movimento italiano” sottolinea l’importanza di un piano strategico di responsabilità sociale che prende il via con l’apertura dei canali social ufficiali dedicati alla Nazionale femminile e si completa con il lancio della campagna #RagazzeMondiali. Quest’ultima iniziativa, lanciata in occasione della partecipazione della Nazionale femminile ai Mondiali in Francia, ha ricevuto il premio “Campaign of the year” in occasione dei Social Football Summit 2019, testimoniando come stia cambiando la comunicazione del calcio femminile.

Secondo uno studio realizzato da Nielsen Sport sulle interazioni social durante gli eventi sportivi più rilevanti del mese di giugno 2019, i Mondiali femminili FIFA hanno rappresentato il secondo evento sportivo in Italia in termini di second screen (scelta di visione alternativa alla televisione), mentre l’account della Nazionale calcio femminile, con i suoi 693 post e 341.1K di engagement , ha conquistato il terzo posto fra gli account più rilevanti in termini di engagement della social TV. I numeri relativi all’engagement sono riferiti ai dati complessivi di Facebook, Instagram e Twitter e rappresentano la somma delle interazioni generate.

L’aumento di popolarità delle atlete da un lato fa in modo che si facciano portatrici di valori sui quali la società va sensibilizzata, dall’altro attrae sponsor e brand alla ricerca di nuovi influencer e di testimonial che entrino a far parte della narrazione e dell’identità di marca. Il modello incarnato dalle giocatrici ispira molte bambine e ragazze poiché veicola valori positivi. Nello spaccato offerto da Nielsen sull’audience del calcio femminile durante i mondiali di Francia 2019, i millennials sono i fan più numerosi delle calciatrici: il 28% appartiene alla fascia compresa tra i 25 e i 34 anni, contro una media delle altre età stabile intorno al 20%.

In Italia si registra sicuramente un’evoluzione rispetto allo spazio dedicato dai media al calcio femminile. Sono superate le imbarazzanti dichiarazioni del presidente della Lega Dilettanti Felice Belloli che nel 2015 affermò di voler interrompere il finanziamento all’attività calcistica femminile e le infelici uscite sessiste del giornalista Vessicchio, ma manca ancora il fornire attraverso i media un valore puramente sportivo agli argomenti affrontati che faccia da innesco per un discorso virtuoso. Ciò che è sicuramente mancato a questa competizione è un approfondimento del calcio giocato da fare attraverso editoriali tecnico-tattici, articoli e trasmissioni televisive dedicate che potessero fornire elementi di discussione e informazione più analitici. Seguire uno sport significa seguire le storie che vengono costruite e raccontate intorno a esso e se giornali e TV non ne parlano è sicuramente più difficile ampliare il bacino di persone interessate e mantenere viva la passione di quelle già esistenti.

Il campionato Mondiale di Francia 2019 è stato il punto di svolta di un movimento che ha tutto il diritto di crescere e che, come per altri sport considerati minori, merita la giusta visibilità. Dopo la competizione d’Oltralpe, in Italia per molte squadre è ricominciato un campionato (per poi essere interrotto dall’emergenza COVID-19) su campi di provincia, davanti a pochi spettatori per le partite giocate in casa e ancora meno per quelle giocate in trasferta. L’acquisizione dei diritti audiovisivi del campionato da parte di Sky e TIMVISION non basta per generare interesse intorno al calcio femminile: è necessario creare un senso di appartenenza frutto del racconto e dell’analisi che non limitino lo spettacolo televisivo a una partita. Un racconto scevro da sessismo, insomma, che abbia come protagonisti degli esseri umani che esprimono le loro individualità attraverso un pallone". Per leggere l'articolo integrale clicca qui (a cura di Elena Fiorani)

 

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